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民间传说正月初五是财神的生日，所以过了年初一之后，最重要的活动就是接财神，家家户户置办酒席，为财神贺辰。
初五接财神，赵玄坛最受尊拜。旧时许多商店住宅都供奉他的木版印刷神像：玄坛面似锅底，手执钢鞭，身骑黑虎，极其威武。关于这位财神，民间有诸多传说。首先是赵公明，因张天师曾命其守玄坛，故又名赵玄坛。此人来源于《封神演义》，姜子牙封他为 "金龙如意正一龙虎玄坛真君之神"。 赵明朗，字公明，道教中的玄武之神，俗称赵公元帅。此说来源于《三教搜神大全》，圣号全称为："总管上清正一玄坛飞虎金轮执法赵元师"。
又说，宋朝蔡京富有，民间传说他是富神降生，他恰生于正月初五，所以民间把他当作财神来祭把。后蔡京被贬，民间另换财神，当时宋朝的国姓为赵，玄字为“岚”字的一个组成部分，便给财神起了一个赵玄坛的名字加以敬拜。
除了赵玄坛被尊为“正财神”外，民间还有“偏财神”五显财神、“文财神”财帛星君和“武财神”关圣帝君的说法。五显财神源于江西德兴婪源一带。兄弟五人封号首字皆为“显”，故称“五显财神”。生前劫富济贫，死后仍惩恶扬善，保佑穷苦百姓。北京安定门外就有五显财神庙。
“文财神”、“财帛星君，也称增福财神”，他的绘像经常与“福”、“禄”、“寿”三星和喜神列在一起，合起来为福、禄、寿、财、喜。财帛星君脸白发长，手捧一个宝盆，“招财进宝”四字由此而来。一般人家春节必悬挂此图于正厅，祈求财运、福运。
“武财神”关圣帝君即关羽关云长。传说关云长管过兵马站，长于算数，发明日清薄，而且讲信用、重义气，故为人们所崇敬，被人们视为守护神，关公同时被视为招财进宝的财神爷。
另外，比干，殷纣王的叔父，因忠耿正直，被挖心。因其 "无心"，故不偏倚，后世人奉为财神，此事载于《史记·殷本记》。范蠡，春秋时期越王勾践手下大臣，帮助越王打败吴国，后来经商发了大财，改名陶朱公。后人奉为财神。
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